Après la refonte de la plateforme de
marque, la marque de Nestlé, leader des laits infantiles en GMS, et
Publicis Conseil se lancent dans une tâche risquée : nous apprendre à
parler bébé. Humour et émotion garantis.
Marque plus que centenaire, Guigoz (groupe Nestlé) lancé, voici deux ans, d’une nouvelle signature, "Guigoz. Parlons bébé", chargée de relancer la marque à un moment difficile de multiconcurrence. En soutien de la reformulation de ses produits, la campagne, signée Publicis Conseil, insistait sur l’expertise de Guigoz en matière de bien-être digestif ( laits anti-régurgitation, anti-colique, etc.).
Marque plus que centenaire, Guigoz (groupe Nestlé) lancé, voici deux ans, d’une nouvelle signature, "Guigoz. Parlons bébé", chargée de relancer la marque à un moment difficile de multiconcurrence. En soutien de la reformulation de ses produits, la campagne, signée Publicis Conseil, insistait sur l’expertise de Guigoz en matière de bien-être digestif ( laits anti-régurgitation, anti-colique, etc.).
Comme l'explique Charlotte David,
directrice de marques (Guigoz et Nidal) chez Nestlé, "La prescription
est le levier numéro un et la visite médicale est un media très
important sur le circuit pharmacie mais aussi GMS. Nous faisons de
nombreuses études cliniques". Fin 2009, Guigoz ajoutait ainsi à ses
laits un nouveau probiotique reconnu pour son efficacité dans les
coliques du nourrisson.
"La fidélité à un lait est très forte car il s’agit d’un aliment "très impliquant et émotionnel ". "On ne change pas le lait de son bébé lorsque ceui-ci lui convient "., ajoute Charlotte David.
En magasins, l’alimentation infantile (laits, petits déjeuners, plats, desserts….) est généralement regroupée avec les couches, la petite puériculture… "Le taux de prescription est très important. D’après une de nos études shoppers, les trois quarts des acheteurs quittent le magasin lorsqu’ils ne trouvent pas leur marque de lait ", commente Charlotte David.
"La fidélité à un lait est très forte car il s’agit d’un aliment "très impliquant et émotionnel ". "On ne change pas le lait de son bébé lorsque ceui-ci lui convient "., ajoute Charlotte David.
En magasins, l’alimentation infantile (laits, petits déjeuners, plats, desserts….) est généralement regroupée avec les couches, la petite puériculture… "Le taux de prescription est très important. D’après une de nos études shoppers, les trois quarts des acheteurs quittent le magasin lorsqu’ils ne trouvent pas leur marque de lait ", commente Charlotte David.
Les innovations de Guigoz ont permis notamment à la marque de renouer avec le leadership des laits infantiles en GMS (devant
Gallia et Blédina, deux marques de Danone, Hipp...). En 2012, Nestlé va
plus loin, il rompt avec les codes du secteur, en apprenant à tous à
"parler bébé". "Api plouki bou goga ? ehi daba popi touya !"(1)
Quel parent ne s’est pas demandé ce que son bébé de huit mois voulait
lui dire exactement ? Quel parent ne cherche pas dans chaque
intervention de son bébé à toujours mieux le comprendre ?
"Cette communication, moins proche du bénéfice produit, capitalise sur l’expertise de Guigoz, qui comprend les bébés, sait décrypter leurs besoins et accompagne les parents dans leur recherche émotionnelle de dialogue avec leur bébé, explique Céline Colin, directrice exécutive chez Publicis.
Les 'nouveaux' parents sont prêts à accepter une certaine distance et de l’humour". Le film TV de 30 minutes (réalisé sans trucage, précise l’agence) montre ainsi avec humour et tendresse combien il est compliqué de parler bébé.
Les parents peuvent paraître quelque peu "largués" et les bébés particulièrement intelligents, mais le clin d’œil sur la connivence passe bien. Ce film, réalisé en collaboration avec David Shane, sera diffusé à partir du 24 février sur les chaînes hertziennes et sur le câble. Avec un plan de 350 GRP sur trois semaines. Un format long de 60 minutes sera également visible sur le Web et le site Guigoz.
"Cette communication, moins proche du bénéfice produit, capitalise sur l’expertise de Guigoz, qui comprend les bébés, sait décrypter leurs besoins et accompagne les parents dans leur recherche émotionnelle de dialogue avec leur bébé, explique Céline Colin, directrice exécutive chez Publicis.
http://www.youtube.com/watch?v=epBpUUNFnVs
Les 'nouveaux' parents sont prêts à accepter une certaine distance et de l’humour". Le film TV de 30 minutes (réalisé sans trucage, précise l’agence) montre ainsi avec humour et tendresse combien il est compliqué de parler bébé.
Les parents peuvent paraître quelque peu "largués" et les bébés particulièrement intelligents, mais le clin d’œil sur la connivence passe bien. Ce film, réalisé en collaboration avec David Shane, sera diffusé à partir du 24 février sur les chaînes hertziennes et sur le câble. Avec un plan de 350 GRP sur trois semaines. Un format long de 60 minutes sera également visible sur le Web et le site Guigoz.
La campagne se décline aussi en affichage,
média inédit pour cette catégorie, Du 28 février au 5 mars, dans le
métro. Des massifs quais entiers seront habillés de visages de bébé et
de leurs onomatopées. Chacun pourra découvrir ce qu’ils disent en
flashant le QR Code présent sur chaque affiche. Une campagne presse et
des PLV dans les pharmacies déclineront tout au long de l'année le même
principe que l'affichage. Cerise sur le gâteau digital : Guigoz lance,
avec Publicis Conseil (conception) et Marcel (développement), la première application i-Phone et i-Pad qui
traduit simultanément le langage des bébés.
Grâce à cette application téléchargeable directement sur les prints et sur iTunes, chacun pourra comprendre les bébés en les filmant avec un i-Phone. L’application permet de faire une traduction " live" de ce qu’un bébé est en train de dire… Mais elle permet également à chacun de proposer sa propre traduction s'il maîtrise déjà le "Parler bébé". La traduction vidéo du discours pourra être envoyée aux proches ou postée sur YouTube et Facebook. "En aucun cas, Guigoz ne veut se substituer aux parents. La marque veut juste les aider et les émouvoir", précise Céline Colin.
Grâce à cette application téléchargeable directement sur les prints et sur iTunes, chacun pourra comprendre les bébés en les filmant avec un i-Phone. L’application permet de faire une traduction " live" de ce qu’un bébé est en train de dire… Mais elle permet également à chacun de proposer sa propre traduction s'il maîtrise déjà le "Parler bébé". La traduction vidéo du discours pourra être envoyée aux proches ou postée sur YouTube et Facebook. "En aucun cas, Guigoz ne veut se substituer aux parents. La marque veut juste les aider et les émouvoir", précise Céline Colin.
Par Catherine HEURTEBISE, 23/02/2012
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